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27.02.18

Vous voulez atteindre vos clients cibles pour générer de nouvelles opportunités commerciales ? Mais vous constatez que les techniques de prospection qui vous ont permis, pendant des années, de générer du chiffre d’affaires, perdent en efficacité. Cold calling, porte-à-porte, mailings papier, emailings de masse, que faire quand plus rien ne fonctionne ? Et si l’inbound marketing était la solution ? Voici 5 étapes pour mettre en place une stratégie de prospection digitale gagnante.

Conseillez, guidez et accompagnez… avant de vendre !

Le web a remodelé en profondeur les techniques de prospection. Jusqu’aux années 1990, les entreprises prenaient généralement l’initiative du premier contact commercial. Sur la base d’un fichier segmenté selon des critères relativement basiques (secteur d’activité, taille de l’entreprise, poste de l’interlocuteur), les équipes de ventes internes passaient des appels à froid pour détecter un éventuel besoin. Et si un besoin ou un projet existait, elles fixaient un rendez-vous avec un commercial de terrain pour négocier et conclure la vente.

Mais le développement du web a offert une très large autonomie aux prospects. Les informations dont ils ont besoin étant désormais disponibles en ligne, ils effectuent leurs recherches à leur rythme et selon leurs propres critères.

Puisqu’ils peuvent s’informer eux-mêmes, les clients se méfient de toute tentative commerciale prématurée. A tel point qu’ils y opposent des parades de plus en plus difficiles à contourner (filtrage des appels téléphoniques, filtres sur les mails commerciaux non sollicités,…).

Pourtant, du côté des consommateurs, le besoin en information reste constant. Et, du côté des entreprises, la nécessité de détecter au plus tôt le besoin est toujours aussi vivace.

Pour prospecter efficacement aujourd’hui, la solution consiste à accompagner vos clients cibles tout au long de leur parcours d’achat avec des contenus à haute valeur ajoutée qui faciliteront leur décision. Avec l’inbound marketing, ce sont eux qui viennent à vous grâce à votre offre de contenus, et plus l’inverse. Le marketing interruptif cède désormais la place à des techniques qui reposent sur le consentement du consommateur. Pour mettre en place une relation avec un prospect, vous devez d’abord obtenir son accord.

Faîtes venir vos clients cibles à vous grâce au contenu web

Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, la première étape consiste à générer du trafic qualifié (des visiteurs correspondant à vos critères de ciblage) sur votre site web.

Pour y parvenir, vous allez commencer par créer une offre de contenus web qui répondra aux problématiques de vos clients cibles.

Mais, en amont de la production et de la diffusion des contenus, vous devez d’abord dresser le « portrait-robot » de vos différentes typologies de clients cibles (ou « buyer personas » en langage marketing) en répondant aux questions suivantes :

  • Quel est leur profil (socio-démographique et professionnel) ?
  • Quels sont leurs attentes et leurs objectifs professionnels ?
  • A quelles problématiques sont-ils confrontés ?

La définition des buyer personas est une étape cruciale. Elle conditionne la réussite de votre stratégie. Plus vous aurez établi des profils riches, mieux vous pourrez affiner votre offre de contenus et accompagner vos clients dans leur parcours d’achat.

Une fois que vous avez défini vos personas et listé leurs problématiques, vous pouvez passer à la création de contenus, en interne ou avec un prestataire extérieur. En effet, la production régulière de contenus agit sur le référencement de votre site web en multipliant le nombre de pages indexées par les moteurs de recherche. Ainsi, vous gagnez en visibilité et boostez votre trafic web.

Convertissez vos visiteurs en leads

Une fois que vous avez généré du trafic sur votre site web, la deuxième étape de votre stratégie d’inbound marketing consistera à convertir vos visiteurs en leads.

L’objectif, ici, est de construire une relation avec les visiteurs intéressés et de les accompagner dans leur parcours d’achat. Or, pour instaurer cette relation, vous avez besoin au minimum de leurs informations de contact.

Pour obtenir ces informations, vous allez faire en sorte qu’ils renseignent un formulaire en ligne sur votre site. Plus facile à dire qu’à faire car, dans la pratique, personne ne complète volontiers un formulaire.

Dans la pratique, la méthode classique en inbound marketing consiste à offrir un contenu premium en contrepartie des données. Vous proposez un contenu à haute valeur ajoutée (livre blanc, checklist, outil pratique,…) répondant à une problématique forte de vos clients cibles en échange d’un formulaire complété.

Pour convertir vos visiteurs en leads, vos contenus contiendront des call-to-action qui inciteront les lecteurs à accomplir l’action souhaitée (télécharger un contenu premium, par exemple). Ensuite, les visiteurs qui auront cliqué sur votre call-to-action seront redirigés vers une landing page, qui expliquera les bénéfices du contenu et présentera le formulaire correspondant.

Triez, qualifiez et scorez vos leads pour détecter les meilleures opportunités

Quand vous avez récolté les données de contact de vos visiteurs, vous pouvez ensuite les accompagner dans leur parcours d’achat en leur adressant des contenus personnalisés.

Cependant, tous les leads ainsi récoltés ne présentent pas le même potentiel. Si certains représentent des opportunités d’affaires réelles, d’autres (étudiants, concurrents ou simples curieux) ne présentent pas d’intérêt commercial. Vous gagnerez donc à trier très tôt les « bons » leads que vous accompagnerez, et les autres.

Aussi, à chaque nouvelle interaction avec vos contenus, vous allez enrichir vos profils de leads en récoltant progressivement des données déclaratives (via vos formulaires) et des données comportementales (via vos outils de tracking).

Les leads qui correspondent à vos critères de ciblage se verront attribuer un score qui évoluera à mesure de leur avancée dans le cycle d’achat. Lorsqu’un lead atteint un score élevé, préalablement défini par vos soins, cela signifie qu’il est suffisamment mature pour être transmis aux équipes commerciales.

Déclenchez la prise en charge commerciale au moment idéal

Comme en témoigne le déclin des techniques de prospection traditionnelles, la difficulté pour les entreprises est d’initier le contact commercial au bon moment.

Quels que soient vos leviers de prospection, une prise en charge commerciale prématurée vous fera perdre des leads. De même, si vous tardez trop, vous perdrez des opportunités au profit de vos concurrents.

Grâce à la personnalisation et la contextualisation des messages, l’inbound marketing vous permet d’enrichir progressivement les profils de vos leads et d’identifier leur degré de maturité. Dès qu’un lead atteint un certain score, l’équipe marketing le transmet aux équipes de ventes pour une prise en charge rapide.

Les équipes de ventes internes se chargeront, en principe, de qualifier une nouvelle fois le lead pour estimer son potentiel commercial. Mais, à l’inverse des techniques de cold calling, il s’agit bien ici d’un appel à chaud sur un contact déjà qualifié. Ensuite, si le lead satisfait à toutes les exigences, les commerciaux de terrain prendront le relai pour conclure la vente.

 

Les techniques de prospection traditionnelles perdent du terrain car le web a rendu les consommateurs plus autonomes dans leurs recherches d’informations. Aujourd’hui, plus de la moitié du cycle d’achat s’effectue en ligne. Il est donc indispensable d’occuper ce terrain en investissant dans la prospection digitale. La réussite d’une stratégie d’inbound marketing repose sur deux éléments-clés : 1) la création d’une offre de contenus cohérente, pertinente et orientée vers la conversion et 2) la transmission optimale des leads entre les services marketing et ventes.

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