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06.03.18

Vos commerciaux itinérants sillonnent votre zone de prospection pour négocier des ventes. Mais, ces derniers temps, ils peinent à conclure. Vos indicateurs d’efficacité commerciale tendent vers le rouge, vos commerciaux terrain font grise mine… et vous aussi. La prospection coûte cher et vous aimeriez maximiser le ROI de chaque action. Où se situe le problème ? Vos commerciaux sont-ils soudainement devenus moins bons ou se cassent-ils les dents sur des contacts insuffisamment qualifiés par les équipes marketing ? Et si vous optimisiez votre efficacité commerciale en misant sur l’intégration entre les deux services ?  Encouragez l’alignement entre marketing et ventes en suivant ces 4 étapes.

Faites travailler marketeurs et commerciaux conjointement pour définir vos buyer personas

Longtemps, marketing et ventes ont travaillé chacun de leur côté en poursuivant leurs propres objectifs. Mais le développement des techniques de prospection digitale a fait voler en éclats les frontières traditionnelles entre les deux services.

Désormais, les consommateurs connectés sont devenus autonomes dans leur recherche d’information. Et ils rejettent tout contact commercial prématuré. Pour s’adapter à ces nouveaux comportements, les marques investissent dans des stratégies d’inbound marketing.

Le contenu web sert de carburant pour générer du trafic qualifié que les équipes marketing transforment ensuite en leads. Une fois que le service marketing a qualifié les leads, il transmet les leads matures aux équipes de ventes qui prennent le relais et établissent le contact commercial.

Dans ces conditions, la coordination entre les deux services est primordiale, du début à la fin du cycle d’achat.

Pour s’assurer que les contenus web toucheront les bonnes personnes et créeront des opportunités commerciales, les équipes marketing collaborent avec les commerciaux à la création de « buyer personas », c’est-à-dire des représentations semi-fictives des clients-cibles de l’entreprise.

Ensemble, marketeurs et commerciaux définissent les caractéristiques sociodémographiques et professionnelles des personas, leurs besoins et les principales problématiques auxquelles ils sont confrontés. Pour cela, les équipes marketing s’appuient sur les données et l’analyse du marché alors que les commerciaux apportent leur connaissance pratique des clients sur le terrain.

Assurez-vous que les services marketing et commercial adoptent une définition commune d’un lead

De manière générale, un lead est un contact qui a manifesté de l’intérêt pour votre solution. Il a accepté de vous céder des informations personnelles afin de poursuivre la relation avec vous. Et il pourrait potentiellement passer à l’achat.

Dans une stratégie d’inbound marketing, la clé de la réussite est de définir le point de bascule où un lead est prêt à passer à l’achat. Vous devez en effet vous assurer que la transmission des leads des équipes marketing aux équipes commerciales ait lieu au moment optimal.

Puisque les équipes marketing et commerciales interviennent successivement dans le parcours des leads, elles gagneront à adopter des définitions communes, notamment en matière de qualification des leads.

Qu’est-ce qu’un lead qualifié pour le marketing ? Qu’est-ce qu’un lead qualifié pour le service commercial ?

  • La qualification marketing : les équipes marketing génèrent des leads, les alimentent en contenus et récoltent progressivement des informations pour enrichir les profils. Elles attribuent à chaque lead un score en fonction de son niveau de maturité et de son avancée dans le parcours d’achat. Une fois qu’un lead atteint un certain score, les équipes marketing le transmettent aux équipes commerciales.
  • Une qualification commerciale : avant la prise en charge des leads par les commerciaux itinérants, les équipes de ventes internes qualifient une deuxième fois les leads marketing. Il s’agit ici de confirmer l’existence et l’urgence d’un besoin.

Dans l’idéal, les définitions marketing et commerciales d’un lead devraient se compléter parfaitement. D’où la nécessité de se mettre d’accord en amont sur ce qu’est un lead qualifié pour chaque service.

Établissez les conditions de transmission et de gestion des leads

Si l’on en revient à la métaphore du relai, la passation de témoin optimale entre les équipes marketing et ventes est le facteur-clé de réussite d’une stratégie de prospection digitale.

La transmission des leads est  l’étape où, faute d’avoir instauré un protocole suffisamment rigoureux, tous vos efforts de génération de leads peuvent être réduits à néant.

Si vous transmettez trop tôt des leads insuffisamment matures, vous êtes perdants dans tous les cas :

  • Soit vos équipes commerciales devront s’acquitter d’un travail de requalification fastidieux et chronophage.
  • Soit elles n’auront d’autre choix que de repasser les leads au service marketing pour les faire entrer dans un programme de lead nurturing, c’est-à-dire continuer à alimenter les leads en contenus personnalisés pour les accompagner jusqu’à maturité.

A l’inverse, si le service marketing tarde trop à transmettre les leads matures aux équipes de vente, vous risquez de voir de belles opportunités s’envoler au profit de vos concurrents.

A ce stade, le timing doit être parfait. Et cela signifie que le process de gestion et de transmission des leads requiert une parfaite synchronisation entre les services marketing et ventes. Pour fonctionner de concert, les deux services gagneront à mettre en place un SLA (Service Level Agreement) qui définira le degré et le périmètre d’intervention des deux parties sur le parcours d’un lead.

Toute friction dans le process de transmission des leads se traduit par une perte de temps, la plupart du temps du côté des commerciaux terrain. En effet, si les leads qu’ils reçoivent sont insuffisamment qualifiés, ils héritent d’une charge de travail supplémentaire et d’opportunités plus difficiles à conclure. Ce qui, immanquablement, se solde par une perte d’efficacité commerciale.

Utilisez des outils de suivi communs pour les deux services

Pour optimiser la synchronisation des efforts entre les équipes marketing et ventes, désormais lancées à la poursuite d’objectifs complémentaires, l’intégration des outils de suivi apparaît indispensable.

En effet, à tout moment, un commercial itinérant devrait pouvoir accéder à l’historique d’un prospect. Quel est son profil ? Quel a été son parcours de conversion ? Quels contenus a-t-il consultés ? Ainsi, le vendeur aura toutes les clés en main pour personnaliser et contextualiser sa proposition commerciale.

De l’autre côté, les équipes marketing devraient aussi pouvoir suivre le parcours commercial du lead. Est-il ou non passé à l’achat ? Et si ce n’est pas le cas, les retours du commercial terrain pourront offrir des pistes pour imaginer de nouveaux contenus qui « sécuriseraient » les parcours.

Si vos indicateurs d’efficacité commerciale sont en berne, vos équipes de ventes ne sont pas forcément en cause. Peut-être que les contacts qu’ils reçoivent sont insuffisamment qualifiés et, donc, plus difficiles à convertir. En alignant les services marketing et commercial, vous minimisez les risques de déperdition dans la gestion et la transmission des leads. La mise en place d’un accord de service entre marketing et vente et l’intégration des outils de suivi permet de corriger ces frictions, de minimiser les coûts commerciaux et de booster votre efficacité commerciale.