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06.03.18

Certaines entreprises n’exploitent qu’un dixième des capacités de leur solution CRM. Alors que la mise en place d’une solution de gestion de la relation client représente un investissement important, cette utilisation réduite pose question. De toute évidence, elle témoigne d’un décalage entre la solution choisie et les besoins réels de l’entreprise. Pour profiter pleinement d’un outil CRM, encore faut-il que cet outil réponde aux enjeux stratégiques de l’entreprise et de ses collaborateurs. Pour faire le bon choix et éviter de jeter l’argent par les fenêtres, voici les principales questions à se poser avant d’investir dans un CRM.

Dans quelle stratégie le projet CRM s’inscrira-t-il ?

L’une des erreurs fréquentes lors de la mise en place d’un projet CRM, c’est de penser que l’outil va résoudre tous les problèmes. Or, la solution ne remplace pas la stratégie. Elle sert à amplifier ses effets, à l’optimiser.

En d’autres termes, tout projet CRM efficace passe d’abord par la définition d’objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) et d’un plan d’action pour les atteindre.

Une fois la stratégie établie, le CRM en sera le bras armé. L’enjeu sera donc de choisir le CRM qui répondra le mieux aux besoins que vous aurez identifiés. Si vous vous fixez comme objectif prioritaire la consolidation des comptes-clients existants, vous n’opterez sans doute pas pour le même outil que si vous aspirez à aller conquérir de nouveaux marchés.

Souvent, la sous-utilisation d’une solution CRM est la conséquence d’une réflexion stratégique inaboutie. On choisit d’abord l’outil puis on force la stratégie et les collaborateurs à s’y adapter. Pourtant, c’est l’inverse qui devrait prévaloir : mettre l’outil au service de vos objectifs.

L’outil facilitera-t-il le travail des collaborateurs au quotidien ?

Certes, le CRM est un outil au service de votre stratégie. Mais, pour que son apport soit profitable, il faut encore que vos collaborateurs s’approprient la solution au quotidien. Sinon, votre CRM risque fort de devenir le « truc » qui a coûté cher et qui prend la poussière dans un placard.

Par conséquent, il serait contre-productif d’initier un projet CRM au niveau de la direction générale sans y associer très tôt les collaborateurs concernés. Bien sûr, les responsables commerciaux devraient être partie prenante de la décision. Mais la réflexion devrait aussi se fonder sur les retours des collaborateurs qui, sur le terrain, utiliseront l’outil.

Quels sont leurs objectifs au quotidien ? A quelles problématiques sont-ils confrontés ? Quels outils utilisent-ils aujourd’hui pour y répondre ? Qu’est-ce qui pourrait (ou devrait) être amélioré ?

Sollicitez leurs feedbacks pour trouver l’outil qui correspondra le mieux à leurs besoins réels. Et privilégiez un fournisseur qui inclura dans sa prestation des sessions de formation pour vos collaborateurs.

De quelles fonctionnalités avez-vous vraiment besoin ?

Les fournisseurs de solutions CRM mettent en avant de nombreuses fonctionnalités pour convaincre leurs prospects. Devant cet étalage d’ingéniosité, on peut facilement se laisser convaincre. Mais, parmi les fonctions présentées, il convient aussi de ne pas se laisser abuser par celles qui relèvent plus du gadget que d’une réponse à un besoin réel.

Le risque, ici, c’est d’investir dans une solution trop compliquée que vos collaborateurs n’utiliseront pas. En effet, si vous avez un outil qui prépare aussi le café et les croissants, mais que personne ne sait sur quel bouton appuyer, vos commerciaux ne tarderont pas à le mettre au rebut.

Hiérarchisez vos besoins et faites votre choix en vous focalisant sur ce qui est essentiel pour vous. Un outil simple, répondant strictement à vos besoins quotidiens, est généralement préférable à une usine à gaz que vous peinerez à dompter.

Dans quelle mesure l’outil choisi vous permettra-t-il de centraliser vos données clients ?

Aujourd’hui, les entreprises collectent une quantité croissante de données sur leurs prospects et leurs clients.

En amont, vous pouvez récolter des données déclaratives sur vos leads grâce à des techniques de progressive profiling basées sur des formulaires intelligents.

Vous recueillez également des données comportementales sur vos leads avec des outils de tracking. Ainsi, vous savez par exemple quels contenus un internaute a consultés, combien de pages il a vus, combien de temps il a passé sur votre site.

Plus loin dans le parcours d’achat, vos commerciaux recueillent des données au moment de conclure la vente (préférences d’achat, de paiement, objections éventuelles du prospect…). Votre service après-vente enregistre également des données sur la base de vos interactions (tickets, réclamations, demande d’informations additionnelles, …)

Or, si vous voulez optimiser l’expérience client, vous devez exploiter ces données pour les mettre au service de vos décisions et de vos actions. Quelle que soit leur provenance, les données devraient être accessibles aux collaborateurs de votre entreprise qui agissent sur le parcours d’achat d’un prospect.

Aussi, il est important de disposer d’un outil CRM qui centralise l’ensemble des données, en particulier pour optimiser la gestion et la transmission des leads entre les équipes marketing et vente.

La solution CRM s’intègre-t-elle avec les autres outils de l’entreprise ?

Vous investissez dans une solution CRM pour simplifier, centraliser et optimiser la gestion de la relation client. Mais, dans la pratique, vos collaborateurs utilisent aussi d’autres outils (messagerie, logiciel de gestion, …).

Au moment d’acquérir votre CRM, il convient donc de vous assurer que tous ces outils sont compatibles.

Si vous utilisez une solution de marketing automation pour la gestion des leads, la continuité du parcours-client est un facteur-clé de réussite. Assurez-vous que les deux outils soient synchronisés afin que la transmission des leads matures du marketing vers les équipes commerciales soit optimale et que les deux services bénéficient de leurs feedbacks respectifs.

Dans une logique de maîtrise des coûts, vérifiez bien si la synchronisation avec les autres outils est une fonctionnalité basique de votre solution CRM ou si elle engendre un coût additionnel.

La solution CRM est-elle accessible en toutes circonstances ?

Vos commerciaux sont en rendez-vous extérieur, sur un salon professionnel ou en voyage d’affaires à l’étranger ? Ils auront sans doute besoin de consulter un profil-client ou d’accéder à un document commercial depuis leur ordinateur portable, leur tablette ou leur smartphone.

Pensez donc bien à vérifier que la solution CRM que vous adopterez soit accessible de n’importe où et sur n’importe quel support.

A priori, c’est le cas sur la plupart des solutions de dernière génération, qui fonctionnent en mode SaaS (Software as a Service) et sont accessibles partout et tout le temps.

Si les entreprises délaissent des CRM parfois coûteux, c’est dû, le plus souvent, à l’inadéquation entre la solution choisie et les besoins réels de l’organisation. Pour éviter de commettre la même erreur, votre projet CRM doit être guidé par une stratégie commerciale clairement définie et par une volonté d’améliorer le travail de vos collaborateurs au quotidien. Avant de choisir un CRM, vous gagnerez donc à procéder à un diagnostic de votre stratégie commerciale pour faire apparaître les besoins les plus criants au niveau de l’organisation. Et, dans un second temps, vous devriez analyser la journée-type des collaborateurs concernés par le projet pour détecter les points de souffrance auxquels le CRM répondra.